Pourquoi Netflix, Disney et tous les autres ramènent des publicités sur votre téléviseur

Reed Hastings était constant, année après année. Chaque fois que quelqu’un a demandé au PDG de Netflix quand il introduirait des publicités sur son service de streaming, il a insisté sur le fait que cela n’avait aucun sens. Netflix était un meilleur service car il n’avait pas de publicité, a-t-il déclaré.

C’était à l’époque où Netflix grandissait. Maintenant, il diminue, et maintenant Netflix dit qu’il y aura des publicités : le mois dernier, après avoir annoncé que son entreprise avait perdu des abonnés pour la première fois en une décennie, Hastings a déclaré aux investisseurs qu’il souhaitait introduire une version moins chère du service qui diffuserait des annonces “plus l’année ou les deux prochaines », même si les détails n’étaient pas clairs. “Je suis sûr que nous allons entrer et comprendre.”

Il y a beaucoup à découvrir à faire. Cette semaine, Netflix a avancé le calendrier, indiquant aux employés qu’un niveau d’annonces pourrait être lancé avant la fin de 2022.

Tout cela souligne un changement significatif dans la façon dont les sociétés de vidéo en continu perçoivent leur entreprise et dans la façon dont certaines personnes regarderont la télévision et les films. La publicité télévisée, qui semblait destinée à être une relique, est soudainement de nouveau bien vivante, même avec des services qui jouaient autrefois leur identité sur l’absence de publicité. L’année dernière, par exemple, HBOMax a commencé à vendre un niveau moins cher avec des publicités ; Disney + ajoute l’un des siens cette année.

C’est un revirement vertigineux pour une industrie qui semblait fuir les publicités aussi vite qu’elle le pouvait, en partie parce qu’elle suivait l’exemple anti-publicité de Netflix. Mais si vous prenez du recul, il y a deux raisons faciles à comprendre pour lesquelles les streamers acceptent les publicités, volontairement ou non :

  1. Même en 2022, il y a énormément d’argent dans la publicité télévisée, et ça augmente : L’agence média Zenith prévoit que les annonceurs dépenseront 65 milliards de dollars en publicités télévisées cette année, en hausse de 4% par rapport à l’année dernière.. Même en 2022, les gens regardent encore beaucoup de programmes télévisés. Mais ils le regardent de plus en plus sur les services de streaming sur leurs téléviseurs : les services de streaming représentent désormais 30 % du temps passé à la télévision, selon Nielsen. Les annonceurs veulent donc pêcher là où se trouvent les poissons.
  2. Les guerres de diffusion coûtent cher à mener. Tous les nouveaux services à la poursuite de Netflix injectent des milliards de dollars dans la programmation pour attirer et conserver leurs abonnés. Auparavant, les réseaux et les studios disposaient de plusieurs façons de gagner de l’argent grâce à la programmation (publicités, frais d’abonnement à la télévision par câble et syndication), mais le nouveau modèle a supprimé tout cela au profit d’une redevance unique pour les consommateurs. Rajouter des publicités est un moyen de gagner plus d’argent et/ou d’augmenter les profits, qui deviennent de plus en plus importants pour les investisseurs.

Ce qui est un peu plus difficile à comprendre, c’est pourquoi l’expérience publicitaire à la télévision, pour les personnes qui paient les publicités et celles qui doivent les regarder, reste lamentable.

Les annonceurs de télévision conventionnels savent exactement quand et où leurs publicités sont diffusées, et ils ont au moins un certain sentiment qu’ils touchent un grand nombre de personnes avec un seul achat. Mais alors que les plateformes de streaming offrent la promesse de plus de données et d’un meilleur ciblage, les annonceurs doivent faire face à un éventail déroutant de différents programmeurs, sociétés de diffusion d’annonces et plateformes.

Pendant ce temps, les téléspectateurs trouveront des publicités qui ne peuvent pas être ignorées, souvent répétées plusieurs fois par programme et semblant souvent être épissées au hasard dans des émissions de télévision ou des films sans aucune rime ni raison. Ils sont souvent trop bruyants, si bruyants que les législateurs américains ont proposé de les réglementer. Tout cela dans un média censé être plus personnalisé et plus intelligent que l’ancienne télévision. Au lieu de cela, beaucoup d’entre eux semblent aussi stupides et dispersés que du spam dans votre boîte de réception.

“Nous avons pris tout ce qu’Internet nous a appris sur la façon de rendre les publicités plus horribles et l’avons apporté à la télévision”, explique Joe Marchese, un ancien responsable de la publicité sur Internet et à la télévision (il a vendu sa société TrueX à Fox en 2014) qui dirige maintenant Human Ventures . , une société d’investissement en démarrage.

“Il existe un énorme fossé entre l’évolution de la technologie publicitaire numérique et ce qu’il faudra pour réussir dans un environnement télévisuel”, déclare Dave Morgan, un responsable de la publicité numérique de longue date dont la société actuelle, Simulmedia, travaille avec des annonceurs de la télévision conventionnelle et de la télévision. .

Ce qui rend quelque peu déconcertant que Netflix, qui a longtemps fait du streaming sans publicité un élément central de sa marque, se précipite maintenant pour diffuser des publicités, apparemment sans beaucoup de planification et d’infrastructure apparente. Idem Hastings appelle les commentaires sur les revenus suggérant qu’il aimerait sous-traiter une grande partie du travail à “d’autres personnes”. [who would] faites toutes les correspondances d’annonces fantaisistes et intégrez toutes les données sur les gens, afin que nous puissions rester en dehors de cela.” C’est parce que la plupart des gens dans l’industrie de la publicité télévisée à qui je parle soutiennent que les pires aspects de l’expérience de diffusion en continu des publicités viennent du labyrinthe d’intermédiaires entre les annonceurs et les streamers, ce qui rend souvent difficile de savoir où, quand et comment les publicités se retrouvent sur leurs écrans.

Rien de tout cela ne correspond à l’histoire de Netflix qui s’est donné beaucoup de mal pour contrôler chaque partie de son service, de la création de son propre système de distribution à l’époque du DVD par courrier à la construction d’un système sophistiqué pour diffuser des vidéos en streaming. . Donc, soit Hastings a un plan qu’il a élaboré discrètement, hors de vue de l’industrie de la publicité, soit il propose rapidement quelque chose pour soutenir les revenus et le cours de l’action de Netflix. Tout scénario serait surprenant.

Avant de continuer : si vous vous êtes habitué au streaming sans publicité sur des sites comme Netflix, Disney+ et HBO, vous n’avez pas nécessairement à vous inquiéter, tant que vous êtes prêt à payer. Toutes ces entreprises ont ou travaillent sur un service à plusieurs niveaux, où les versions les plus chères seront sans publicité et les moins chères auront des publicités.

Mais bon nombre des nouveaux services à la croissance la plus rapide sont conçus explicitement pour diffuser des publicités, comme Peacock de Comcast / NBCU, Pluto de Paramount et Tubi de 21st Century Fox.Les sociétés de télévision basées sur la technologie sont également de plus en plus intéressées par le streaming financé par la publicité: Amazon a quelque chose appelé Freevee, qui s’appelait auparavant IMDb TV; Roku a sa propre chaîne Roku gratuite, actuellement remplie de bonnes affaires (et ces émissions Quibi que vous n’avez jamais vues), mais pourrait un jour proposer des programmes de la chaîne de télévision payante Starz.

Ni l’un ni l’autre n’est nécessairement mauvais. Les programmeurs soutiennent, à juste titre, que le streaming financé par la publicité peut donner aux consommateurs plus de choix sur ce qu’ils veulent regarder et combien, le cas échéant, ils veulent payer.

Et certains annonceurs se disent très satisfaits des avantages que peuvent offrir les publicités télévisuelles numériques. Sam Bloom, PDG de Camelot Strategic Marketing & Media, déclare qu’il dépense environ 200 millions de dollars pour diffuser des publicités télévisées pour ses clients et se réjouit que la technologie lui permette de réduire le gaspillage.

Roku, par exemple, utilise la technologie “Automated Content Recognition” dans ses téléviseurs intelligents qui lui permet de suivre ce que les gens regardent, que ce soit à partir d’un service de streaming, d’un câble ou même d’une télévision en direct. Cela peut vous sembler effrayant, mais pour Bloom, c’est un plus : cela vous permet de ne pas montrer de publicités aux téléspectateurs qui ont déjà vu les publicités de vos clients, ou cela vous permet de cibler les clients qui ont vu les publicités des rivaux de vos clients.

Pourtant, même le partisan de la télévision numérique le plus optimiste reconnaîtra que les publicités télévisées en continu ont encore un long chemin à parcourir. “Il est dans une phase d’adolescence difficile”, me dit un cadre d’une grande entreprise de technologie de streaming. Mais avec l’argent qui afflue, on ne sait pas comment cela se produira de si tôt. “Ouais, vous verrez un tas de tweets sur la façon dont” j’ai vu quelque chose et regardé la publicité trois fois et j’ai détesté cette expérience “”, déclare un cadre qui dirige un important service de streaming financé par la publicité. “Mais cette personne l’a quand même vu.”

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